关键词：家纺；直播营销；供应；全链条治理

引言

直播电商覆盖主播、助播、运营、产品供给、物流履约等完整产业链环节。当其与地方特色产业带深度融合后，催生出“生产加工—线上场景展示—线上交易履约” 一体化新型销售模式。该模式依托产地源头直供、沉浸式场景营销优势，将传统产业带供应链优势转化为直播间竞争力与价格竞争优势。近年来，国内直播电商市场规模持续高速扩张之势，从2019年的4338亿元增至2024年的超5.3万亿元^[1]，年增长率超50%。

近年来，南通家纺经营主体加速数字化转型，由传统线下批发单一流通模式，转向 “线下批发+线上直播零售”双通道并行经营格局，区域家纺全年直播销售额已突破300亿元。

直播电商本质属于信任型数字经济，但南通家纺产业经营主体以中小微企业为主，全行业市场准入门槛偏低、线上流量竞争日趋白热化，部分直播间经营者为追逐短期销量，出现夸大产品功效宣传、销售假冒伪劣产品等不规范经营行为，持续损害“南通家纺”区域公共品牌形象。

为改变这一现状，南通市市场监管局按照江苏省市场监管局统一部署，针对家纺直播营销乱象开展全链条专项治理，整治行业各类违规经营行为。基于此，系统梳理南通家纺直播全链条监管实践举措、剖析基层监管深层次困境、评估“双链同治”治理路径实施成效，为完善平台经济监管制度、促进特色实体产业与直播新业态良性融合发展提供参考。

1 南通家纺直播营销全链条监管现状

当前，南通市培育了3家家纺B2B批发电商平台，平台货源覆盖国内线上家纺品类主流供给渠道。立足本地产业发展现实，南通市市场监管局自2025年起针对家纺直播营销领域实施全链条综合治理，综合运用合规前置指导、直播线上监测、产品质量抽检、违法案件查办监管手段，持续规范辖区直播间经营行为、提升家纺产品质量水平。

基层监管层面，南通市场监管部门重点推进四项工作：一是布局设立一批直播电商合规指导服务站，常态化面向直播间、主播群体开展合规经营指导；二是搭建线上直播常态化监测机制，实现全流程闭环处置；三是加大线上家纺产品质量抽检频次，2025年完成平台家纺产品抽查179批次，抽检总量同比提升16.2%；四是强化行政执法办案力度，2025年累计查办家纺直播经营相关案件25件、家纺直播供货源头相关案件173件。

全链条治理虽取得了阶段性成效，但基层监管实践仍存在突出堵点，包括直播间线下经营场所排查难度大、直播违规乱象持续向线下供应链传导、跨区域直播经营协同监管成本高等，大幅制约了市场监管效能。

2 家纺直播全链条治理五大“断链”困境

在家纺直播营销全链条治理实践中发现，从市场主体准入登记到违法线索核查处置全流程，均存在造成监管链条断裂的短板，难以精准约束、有效查处大量违规经营主体。

2.1 准入环节“断链”：形式审查下的主体虚化

当前，我国对经营主体注册登记实行形式审查制度，在简化审批流程的同时也为虚假注册登记行为留下了制度漏洞。2025年，南通市市场监管局排查发现，约23%涉事主体注册地址的房屋产权人明确表示，未将房屋出租给对应市场主体，该类主体涉嫌虚假地址注册。准入环节监管缺位，为后续全流程监管埋下系统性风险隐患。

2.2 信用惩戒“断链”：经营异常名录惩戒效力偏弱

部分直播经营主体不在注册登记地址开展实际经营活动，监管人员虽可依据 “登记住所无法联系”将其列入经营异常名录，并函告平台企业，但直播间仍持续正常直播带货。更突出的监管漏洞在于，多数平台允许该类异常商户直接注销营业执照，并在重新注册新执照后快速通过入驻审核，市场主体违法经营成本极低。

2.3 产业分工“断链”：多主体分离格局下责任界定悬空

直播营销产业链条按经营职能可划分为直播间运营主体、直播销售经营者、产品生产加工企业、代发货服务商等多元经营主体，跨主体分离经营现象十分普遍。一旦出现产品质量、宣传违法违规等问题，极容易产生责任稀释、权责划分模糊的系统性治理困境^[2]，责任认定难度大、跨区域联合执法存在多重壁垒。

市场监管部门在执法过程中经常遇到某直播间销售的假冒蚕丝被，商品小黄车对应的企业注册地在长沙，但商品实际发货地标注为南通，由此进一步放大了跨区域协同监管难度。

2.4 监测技术“断链”：线上巡查与实物质量判定相互脱节

直播带货高频发生的“货不对板”、假冒伪劣等违法行为，仅依靠线上信息化监测手段无法直接定性，必须依据线下实物抽样检测才能完成违法事实认定。数据显示，线上监测抓取线索中超80%集中于广告宣传用语、价格标识、商标使用等违规问题，线索最终立案查办转化率仅为3%。技术监测手段存在天然局限性，难以有效支撑后端线下行政执法工作的有效开展。

2.5 平台履职“断链”：合规管控与商业流量激励机制失衡

平台在入驻经营者信息审核、产品质量前置把关、监管数据共享支撑等环节本应承担核心责任。但现行法律法规对平台义务条款表述较为笼统，对各类主体的合规义务、未履职对应的法律后果等缺乏明确规定^[3]。平台实际运营逻辑在于追求流量规模、线上交易总额，对合规管控板块资源投入、治理成效均未达到监管部门治理预期。这也是家纺直播全链条治理体系中最薄弱的环节。

3  “双链同治”提升监管综合能力

前述五大“断链”监管困境充分说明，仅依靠线上监测的单一监管模式无法适应直播电商全链条综合治理的现实需求。唯有统筹各方合力，充分发挥线上线下一体化协同监管优势，同步推进线上直播经营链条、线下产品供应链条规范整治，才能从根源化解 “直播销售+产地供应链”业态中的各种乱象。基于问题导向，本文提出构建“直播链+供应链”线上线下一体化协同治理的“双链同治”模式，系统性提升直播电商穿透式监管的综合能力。

3.1 直播链治理：实施动态化精准监管

3.1.1 全面摸排直播经营主体底数

结合线上大数据筛查、线下基层网格实地走访，实现经营主体底数清、实际经营地址明确，建立常态化监管对接、合规指导长效机制。

3.1.2 深化线上线下一体化同步监管

坚持“线上智能监测+线下合规指导+产品质量抽检” 双向并行，同步完成直播间主体、线上店铺双线监测，构建 “监测指令下发—风险线索归集反馈—属地分局核查处置—处置结果闭环回传”全流程闭环处置机制。

3.1.3 压实直播平台主体合规管理责任

开展平台入驻主体真实性核验专项整治，重点清理列入经营异常名录商户、大额交易个人网店，联合平台常态化开展合规培训，提升直播经营主体合规经营意识与实操能力。

3.1.4 推行家纺直播信用差异化分级监管

归集各类直播主体全周期监管数据，建立信用量化评价模型，实施动态信用等级评级，综合运用行政约谈、警示告诫、信用公示等监管手段，规范直播电商经营行为^[4]。

3.2 供应链治理：推进全链条溯源治理

3.2.1 强化线上批发供货企业常态化监管

以南通市3家B2B电商平台为核心抓手，建立平台批发供货经营主体清单，开展分级风险研判、分类精准监管。聚焦棉被、蚕丝被、羽绒被、高端家纺四件套等高溢价重点品类，常态化开展产品标签标识规范治理、异常低价商品动态监测、靶向质量抽检，实行问题主体清单销号管理制度。

3.2.2 压实属地B2B家纺电商平台监管责任

督促电商平台全面落实主体责任，在入驻商户资质审核、商品宣传页面内容把关、经营者合规培训、在售家纺产品质量抽检四大环节实行严格监管；定期对平台进行“健康体检”，推动平台成为家纺产品质量提升的重要载体。

3.2.3 探索仓储代收代发环节标准化规范管理

联合邮政管理部门，针对平台自有仓库、第三方共享仓储为直播商户提供家纺一件代发经营行为，开展全域风险排查，明令禁止仓储服务商未经产品质量查验，擅自粘贴合格证、商标标识等违规行为。

3.3 协同共治：营造全程规范经营发展环境

完善市、区两级家纺质量协同共治工作机制，落实“属地线索上报+市级监管落地处置”闭环流程。积极引导属地电商平台、家纺行业协会、商会主动举报违法违规线索，推动政府监管、平台自治、行业自律协同落地。面向直播链、供应链全环节经营主体持续开展普法教育，营造多方参与、全程规范经营的行业发展环境。

4 政策建言

4.1 完善市场主体准入登记与跨部门信用联合惩戒机制

针对直播主体虚假地址注册、列入异常经营目录后更换照规避监管等突出问题，建议推动相关法律法规修订，明确电商平台对异常经营主体的核验义务、流量与入驻权限限制要求；搭建全国统一的经营异常商户换照预警系统与跨部门联合惩戒机制，大幅提升违规经营主体违法成本。

4.2 健全平台跨区域协同监管与监管数据共享法定责任

针对直播多主体分离、跨区域执法取证难痛点，建议督促头部电商平台建立重点消费品直播经营者注册地、实际经营地、商品发货地“三统一”核查与公示制度；推动平台向属地市场监管部门开放合规监管所需数据接口，实现风险线索快速移交、跨区域联合核查处置常态化。

4.3 构建以供应链为抓手的穿透式监管体系

鉴于直播端各类乱象根源多向上游供应链传导的状况，建议以产业带为监管核心抓手，推动特色消费品产地市场监管部门对生产、批发、仓储、代发全流程实施常态化监管，建立“源头生产可追溯+商品流向可核查” 的供货、流通经营主体白名单管理制度，从源头阻断假冒伪劣家纺产品流入线上直播间。

4.4 创新智能技术监测与信用分级差异化监管工具

针对线上监测难以直接识别产品质量违法的短板，建议加大“以网管网”智能监管技术研发投入力度，探索 “AI智能巡查+线下靶向质量抽检”相结合监管模式；灵活运用信用评级、沙盒监管等分级分类监管工具，整体提升一线监管网络水平。

5 结论

南通家纺直播产业带治理实践证明，根治行业直播带货乱象，必须同步推进线上直播经营链、线下产品供给链“双链”协同治理。针对市场准入、信用惩戒、技术监测等环节存在的监管“断链”堵点，应进一步完善跨区域协同执法机制、细化信用联合惩戒实施规则，升级智能技术监测支撑能力，以产业带整体规范化建设，推动直播新业态可持续健康发展。

参考文献

[1]网经社电子商务研究中心. 2024年度中国直播电商市场数据报告[R].2024.

[2]市场监管总局发展研究中心.中国社会科学院财经战略研究院课题组.2025直播电商行业发展白皮书[R].2026.

[3]周烁.网络直播带货中直播平台的法律责任[J].法律适用.2022.

[4]岁正阳．加强直播电商常态化监管营造直播带货良好生态——访市场监管总局网监司相关负责人[J].中国信用.2025