关键词：跨境口碑；电子口碑；中国新能源汽车；品牌出海；两级传播；民间传播者

引言

目前，中国新能源汽车的出海进程已进入规模扩张与品牌建设并重的阶段。出口数据持续刷新纪录的同时，中国品牌在部分成熟市场的认知度仍处于较低水平，产品实力与品牌认知之间的落差成为制约出海质量的重要因素。在传统广告与渠道投放之外，一类游离于企业营销体系之外的传播力量正在显现，他们以真实使用者身份生成并形成传播口碑。本文将这类对象统一称为跨境口碑的民间传播者（以下简称“民间传播者”）。

既有研究多从企业视角讨论国际营销策略，对民间层面口碑的跨境生成与扩散机制关注不够。本文的核心论点在于，民间传播者的口碑活动构成一个完整闭环，即体验生成口碑，口碑经社交媒体与两级传播扩散，扩散后的口碑影响目标市场消费者的认知与购买，最终作用于中国新能源汽车的出海表现，负面口碑同样沿此闭环反向流动进而对销售形成冲击。围绕这一主线，本文依次讨论口碑的生成、扩散路径、负面口碑的反噬、市场分层下的作用差异与对策启示。

1 研究背景与设计

1.1 中国新能源汽车出海的规模跃升与认知落差

中国汽车工业协会数据显示，2025年中国汽车出口709.8万辆，同比增长21.1%。其中，新能源汽车出口261.5万辆，同比增长103.7%，新能源汽车已成为出口增长的核心引擎^[1]。荣鼎咨询的跟踪数据显示，在欧洲，中国汽车品牌在法国、德国、意大利、西班牙、英国五个市场的新能源汽车份额曾在三个月内提升3.3%^[2]。另据西班牙汽车经销商协会统计，截至2025年底，中国品牌在西班牙市场的份额达到10.2%^[3]。

与规模跃升形成对照的是认知落差。在西欧市场，消费者对中国品牌的认知仍然有限。当企业主导的品牌传播尚未充分触及目标人群时，真实使用者的口碑往往成为潜在消费者认知品牌的第一入口。

1.2 研究设计与材料来源

本文采用质性分析方法，材料来源为公开报道与个体访谈。在分析框架上，引入电子口碑理论与两级传播理论。Hennig-Thurau等将电子口碑界定为消费者通过互联网向大量受众发布的关于产品或企业的评价^[4]。 Katz与 Lazarsfeld提出的两级传播理论指出，大众媒介信息往往先抵达意见领袖，再经由意见领袖流向普通受众^[5]。此外，Ismagilova等的元分析证实电子口碑对购买意愿具有显著影响^[6]，为本文口碑影响购买的环节提供理论支持。

依据体验发生的场景，本文将民间传播者划分为三个层次。一为跨境流动体验层，包括来华留学生与往来中外的博主，其体验发生在中国，口碑随人员流动与内容传播流向母国；二为境外在地体验层，指已在海外换购中国品牌的车主，其体验发生在母国，口碑在地社区扩散；三为跨境使用层，指驾驶中国品牌车辆跨境出行的中国车主，其体验暴露产品的跨境短板，口碑回流国内并向海外漫溢。这三个层次共同构成口碑闭环的起点。

2 民间传播者的口碑生成

2.1 认知分化与体验意愿

口碑的生成以认知与体验意愿为前提。民调机构 Civey 于2026年3月对5000名德国居民的调查显示，在提示后认知度指标上，比亚迪达到64%、名爵为26%，而多数中国品牌的认知度不足10%^[7]。另一项由 Horváth 实施的调查经奥地利《标准报》转引，报道口径覆盖2500名欧洲受访者，其中55%的受访者表示会考虑在下一辆车选购中国品牌，两年前这一比例为43%；在德国该比例由37%升至52%^[8]。

两组调查呈现出明显的认知分化格局，头部品牌的认知度快速抬升，长尾品牌仍近乎隐形。口碑传播与认知提升之间存在一定的关联。

2.2 生成正面口碑的两类体验

从材料中可归纳出生成正面口碑的两类核心体验。

第一类是用车成本体验。据新华社报道，一位葡萄牙程序员在对比使用成本后换购比亚迪海豚，另一位葡萄牙消费者则因能耗与保养成本优势换购比亚迪海豹，两者均将成本账单作为向周围人推荐的首要理由^[9]。

第二类是智能化体验。一位在华的俄罗斯留学生体验兆瓦级闪充后，将充电速度作为向母国亲友介绍中国电动车的核心内容^[10]；一位韩国留学生在对比中韩车型后，对中国电动车的智能座舱与交互体验给予积极的评价^[11]；另有来华体验者试驾岚图汽车的高速领航辅助功能后，对辅助驾驶的流畅度表示超出预期^[12]。智能化体验具有较强的展示性与话题性，天然适合以短视频等形式记录并传播，成为社交媒体口碑的高频素材。

上述两类体验的共同特征是可验证与可转述，成本可以算账，充电速度与辅助驾驶可以演示。正是这种可转述性，使体验得以转化为可流动的口碑，进入闭环的下一环节。

3 口碑的扩散路径

3.1 跨境流动层的社交媒体扩散

跨境流动层的口碑扩散依赖社交媒体完成跨境传递。据极目新闻报道，一位哈萨克斯坦青年博主来华试乘比亚迪车型后，明确表示将把体验内容传播给本国粉丝^[13]。在哈萨克斯坦本土，两位当地网红在阿拉木图的比亚迪门店公开向粉丝推荐中国品牌车型。中国国际电视台（CGTN）的报道显示，哈萨克斯坦新能源汽车销量年增幅超过300%，中国品牌在当地新能源汽车市场的占比超过50%^[14]。

这一路径呈现典型的两级传播结构，意见领袖率先接触产品并形成评价，普通粉丝经由其内容完成品牌的认知。在缺乏本土强势汽车工业的中亚市场，意见领袖的背书对破除品牌陌生感的作用尤为突出。

3.2 境外在地层的口碑社区

境外在地层的口碑扩散依托车主社区与其在地人际网络。据 Business Insider 报道，一位丹麦医生换购比亚迪 Sealion 7 后表示其做工堪比奔驰，并主动向同事与亲友推荐^[15]。纽约时报中文网转载的报道显示，在澳大利亚，一位Atto3车主发布的长测视频下方出现多国车主的评论互动，带动了部分观望者下单；在泰国，一位 Atto3车主的积极评价，直接促使其朋友与邻居购买同款车型^[16]。在巴西，一位车主运营的 YouTube 频道持续发布用车内容，成为当地消费者了解中国品牌的重要民间口碑源头。

在地口碑社区的扩散机制与跨境流动层不同，口碑不再依赖跨境内容搬运，而是嵌入本地熟人网络与同好社群，信任基础更厚，转化链条更短。

3.3 名人示范与亚文化

在普通传播者之外，名人示范与网络亚文化构成口碑扩散的放大器。据《环球时报》报道，泰国总理将公务用车换成比亚迪海狮07，并公开建议民众考虑中国品牌电动车。政治人物的示范效应，显著提升了品牌在当地的公共能见度^[17]。与此同时，与比亚迪相关的二次创作梗在TikTok与YouTube上流行，用户以戏谑方式重释品牌缩写。此类亚文化内容虽不完全受企业控制，却在客观上提升了品牌的讨论热度与记忆度，成为口碑扩散的非正式渠道。

4 负面口碑的生成与反噬

4.1 跨境使用层暴露的短板

闭环同样传导负面信号，跨境使用层的体验集中暴露产品的跨境短板。据每日经济新闻与封面新闻报道，一位河南车主驾驶极氪车辆经哈萨克斯坦前往欧洲途中，车机系统被远程限制超过30小时，事件登上微博热搜，引发关于“数字围栏”的广泛争议。对此，厂商回应称，限制系出境安全保护机制触发，并已上线“跨境守护”自助解锁功能，同时承诺相关机制默认关闭^[18]。该案例显示，跨境场景下的产品适配缺陷会迅速转化为公共舆论事件，口碑由个体体验回流国内舆论场，再外溢至海外潜在消费者的认知之中。

4.2 售后与残值的负面口碑

售后与残值是境外在地层负面口碑的两大来源。在澳大利亚，一位悉尼MG（名爵）车主反映配件等待周期长达四至六周，澳大利亚监管机构于2025年9月就维修合规问题向五家中国车企发出警告^[19]。在德国，德国汽车信托公司DAT的监测数据显示，中国品牌电动车三年的二手残值已降至原价的47%，而2024年初该数值为61%^[20]。在挪威，一位车主的维修难题在车主社群中被反复援引为反面案例，影响群体内其他成员的购买决策。

残值与售后问题具有显著的传染性，一位车主的维修困境会被放大为整个品牌乃至整个中国车系的风险信号，负面口碑的扩散半径由此超出个案本身。

4.3 负面口碑的传播机制

负面口碑的反噬强度有文献支持。Barhorst 等的研究表明，负面推文会显著降低受众的品牌推荐意愿[21]；Balaji 等的研究指出，服务失败后消费者感知到的不公正感，是负面口碑的重要前因[22]。结合本文材料可以看到，跨境场景下的服务失败往往叠加了距离、语言与制度差异，消费者的不公正感更强，负面口碑的生成门槛更低、传播动机更足。负面口碑与正面口碑沿同一闭环反向流动，对企业和品牌的出海表现构成对冲。

5 市场分层下口碑作用的差异

口碑闭环的运行效率受市场结构分层调节。在德国、葡萄牙、西班牙等西欧成熟市场，消费者品牌忠诚度较高，购车决策高度重视残值、售后体系与欧洲新车安全评鉴（Euro NCAP）等权威评测结果，残值下滑等负面信号在该市场被放大解读。

在哈萨克斯坦、俄罗斯等中亚与独联体市场，由于本土缺乏强势汽车工业，网红与博主的社交媒体口碑承担了破冰功能，口碑到购买的转化链条短，这也解释了中国品牌在当地市场份额快速抬升的原因。

北美市场则构成对照。加拿大曾自2024年10月起对中国产电动汽车加征100%附加税，中国品牌份额一度趋近于零。2026年1月中加磋商后，加方改为给予每年4.9万辆配额、配额内恢复6.1%最惠国关税，不再征收100%附加税^[23]。这一政策说明，制度性壁垒可以在短时间内切断口碑闭环的传导，使民间口碑难以转化为实际购买力。而当壁垒松动时，被压抑的口碑与需求又可能快速释放。口碑作用边界由制度环境划定。

6 对策启示

6.1 以真实体验供给正面口碑素材

企业应围绕可验证、可转述的体验设计口碑素材供给，面向来华留学生、往来中外博主等跨境流动人群提供规范的深度体验渠道，使体验自然转化为口碑。

6.2 以服务生态抑制负面口碑

负面口碑集中于服务环节。企业通过完善目标市场的充电适配与配件供应体系，保障车机功能的跨境可用性，透明化安全限制的触发规则，增加售后网点布局，稳定残值预期等方式，从源头控制并降低服务失败与不公正感的发生概率。

6.3 经营民间传播节点并做市场分层运营

企业应识别各市场民间意见领袖与车主社区核心节点，以产品体验与信息透明为纽带建立长期关系。同时实施分层运营，在西欧市场侧重权威评测与残值管理，在中亚等新兴市场侧重社交媒体口碑的破冰投放，在制度受限市场则应优先评估政策风险而非口碑投入。

6.4 对国内消费者的镜像意义

跨境口碑具有回流效应。海外车主的正面评价会回流国内舆论场，强化国内消费者的品牌自信，而跨境短板的曝光同样也回流并影响国内口碑。企业应将二者纳入统一管理。

7 结论

本文以跨境口碑的民间传播者为考察对象，梳理了口碑从生成、扩散到作用于出海表现的完整闭环。主要发现有四点：其一，民间传播者可划分为跨境流动体验层、境外在地体验层与跨境使用层，三层结构共同构成口碑闭环的起点。其二，社交媒体与两级传播是口碑跨境扩散的主通道，意见领袖节点在缺乏本土汽车工业的市场中发挥关键的破冰作用。其三，负面口碑沿同一闭环反向流动，售后、残值与车机跨境可用性是主要来源，服务失败后的不公正感放大了反噬强度。其四，口碑作用受市场结构与制度环境分层调节，口碑是出海表现的必要而非充分条件。需要说明的是，本文所引数据多为第三方抽样调查与行业协会统计，口碑传播与出海表现之间为关联关系而非唯一因果，出口增长同时受价格策略、渠道建设与政策环境影响。

参考文献

[1] 央视网. 2025年中国汽车出口突破700万辆大关 新能源汽车成为核心增长引擎[EB/OL]. (2026-01-16)[2026-08-19]. https://auto. cctv.cn/2026/01/16/ARTIfn04w0RFImDnVhh4O9Q0260116. shtml.

[2] 人民日报海外版. 中国汽车深入欧洲日常[N]. 2026-07-14.

[3] 人民日报海外版. 中国汽车深入欧洲日常[N]. 2026-07-14.

[4] Hennig-Thurau T, Gwinner K P, Walsh G, et al. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?[J]. Journal of Interactive Marketing, 2004, 18(1): 38- 52.

[5] Katz E, Lazarsfeld P F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications[M]. New York: Free Press, 1955.

[6]  Ismagilova E, Slade E L, Rana N P, et al. The effect of electronic word of mouth communications on intention to buy: A meta-analysis[J]. Information Systems Frontiers, 2020, 22(5): 1203-1226.

[7] 人民日报海外版. 中国汽车深入欧洲日常[N]. 2026-07-14.

[8]  环球时报. 财经观察：中国电动车成欧洲人换车热门选项[N]. 2026-04-13.

[9] 新华社. 在葡萄牙，中国电动汽车吸引力持续上升[N]. 2026-01-07.

[10] 中国网. 中国智造就是“酷”：海外年轻一代爱上中国智造[EB/OL]. (2026-03-09)[2026-08-19].

[11] 中国网. 中国智造就是“酷”：海外年轻一代爱上中国智造[EB/OL]. (2026-03-09)[2026-08-19].

[12] 湖北日报. 多国青年打卡岚图汽车：“新能源汽车已经成为世界认识中国的新方式”[N]. 2026-06-16.

[13] 极目新闻. 哈萨克斯坦博主体验中国新能源车：“希望有一天能在哈萨克斯坦买到它”[N]. 2026-06-05.

[14] CGTN. 哈萨克斯坦新能源汽车市场快速增长 中国品牌占比过半[EB/OL]. (2025-06-18)[2026-08-19]. https://news.cgtn. com/news/2025-06-18/VHJhbnNjcmlwdDg1MDI4/index. html.

[15] Business Insider. A Danish doctor swapped her Tesla for a BYD and recommends it[EB/OL]. (2026)[2026-08-19].

[16] 纽约时报中文网（转载）. 中国电动车海外车主的口碑效应[EB/OL]. (2026)[2026-08-19].

[17] 环球时报. 泰国总理换乘比亚迪海狮07并向民众推荐[N]. 2026.

[18] 每日经济新闻. 车主出国自驾被远程锁车30小时 品牌回应：触发防盗机制[N]. 2026-07-23.

[19] 澳大利亚媒体报道. 澳监管机构就维修合规向五家中国车企发出警告[EB/OL]. (2025-09)[2026-08-19].

[20] 德国 DAT. 中国品牌电动车二手残值监测数据[R/OL]. (2026-04)[2026-08-19].

[21]  Barhorst J B, Wilson A, Brooks J. Negative tweets and their impact on likelihood to recommend[J]. Journal of Business Research, 2020, 117: 727-739.

[22]  Balaji M S, Khong K W, Chong A Y L. Determinants of negative  word-of-mouth communication using social networking sites[J]. Information & Management, 2016, 53(4):

528- 540.

[23] 环球时报. 财经观察：加拿大下调关税，“为中国电车敞开大门”[N]. 2026-01-21.